有多少次,你走進一家店準備買東西,
卻發現店裡一個服務人員都沒有,甚至無人結賬?
或者你看見了導購員,但他們似乎無視你的存在?
或許他們覺得你只是隨便逛逛而不會買東西。
又或者你發現自己遇到了一個稀里糊塗的導購,
他想幫你但卻幫不上忙,或者更糟,
遇到一個咄咄逼人的導購,
恨不得把店裡所有東西都賣給你。
怪不得很多人買東西都會儘量避開導購。
亞利桑那大學(University of Arizona)約翰和
多瑞斯諾頓學院(John & Doris Norton School)零售及
消費者科學副教授羅茲(Sherry Lotz)稱
,在2009年的一項小型研究中,
大多數購物者都說他們不想去逛商店是為了躲開糟糕的客戶服務。
一個普遍的擔憂是,導購會「強行推銷」商品以獲得提成或達到銷售目標。
羅茲說,這項研究中的消費者「不相信導購是以顧客利益為重」。
不過好的時候,客戶服務就是一劑神奇的靈丹妙藥,
能讓顧客在離店很久之後依然對自己購得的東西感到滿意。
要讓顧客有這種正面的感受,導購就必須運用正強化策略,
提出創造性的建議,並能夠設身處地為顧客著想,
這幾方面的儲備必須豐富。
過去,敏銳的導購常以自己善於「讀懂」顧客的能力而自豪。
現代銷售技巧則強調,最好是提問,而非猜測。
那個穿運動裝戴棒球帽的家伙可能是來買名牌鞋的。
56歲的頂級私人導購、內曼馬庫斯精品百貨(Neiman Marcus)
聖安東尼奧店的導購員科爾曼(Claudia Coleman)說,
你得傾聽顧客說話;問他們最喜歡什麼顏色,
喜歡什麼東西,做什麼工作,通過這些問題就能瞭解到他們的需求。
有些東西能夠幫顧客最大限度地獲得導購的幫助,
其中很重要的一條就是敞開胸懷。
一旦接觸過一名高效的導購員,
很多顧客就會只認這名導購,
不願與其他人合作,通常都會提前預約。
弗吉尼亞州阿靈頓市從事人才管理工作的傑克森(Jay Jackson)
就很信賴弗吉尼亞Tysons Corner購物中心的
諾德斯特龍時尚百貨店(Nordstrom)的
導購夏爾馬(Chris Sharma)。
傑克森說,沒有他我什麼都不買。最近他來到店裡,
讓夏爾馬為自己一套新的藍色西裝挑選襯衫和領帶。
48歲的夏爾馬十年來一直是諾德斯特龍的冠軍導購,
為諾德斯特龍華盛頓特區店創造了100多萬美元的年銷售額,
政客和議員遊說者都是這裡的常客。
在預約顧客來訪的間隙,他也會在店裡走動。
最近他幫一位上門顧客退了貨。他說,
我會幫助來買一雙10美元襪子的顧客;
沒準兒有一天他們想要一套西裝的時候會想起我。
夏爾馬的報酬是從淨銷售額中提成的。
諾德斯特龍表示,銷售人員要麼賺時薪,
要麼拿提成,哪種更豐厚就選哪種。
銷售人員每年平均賺四萬美元左右,
不過該公司表示很多人都賺到了六位數。
要做一名好銷售,就需要好的記憶力以及對微小細節的注重。
夏爾馬會記得一位顧客衣櫥里已經有了一件藍色細條紋襯衫,
因此會為他推薦別的東西。
他敢於拿顧客對時裝某些方面的無知開點善意的玩笑,
但他也善於迎合顧客的自尊。他告訴顧客,
如果他們穿他選的衣服沒有得到別人的稱讚,
他們可以退貨。這個賭他很少輸。
傑克森最近來到店裡時,夏爾馬看了一下那套藍色西服,
然後就去貨架找襯衫和領帶。傑克森則在收銀處等候。
幾分鐘後,夏爾馬抱著一堆東西回來了。
他把襯衫和領帶一一舖開,簡單講述每樣東西的優點。
傑克森買了夏爾馬挑選的大部分東西,
只有一條紅色領帶沒買,他覺得太花哨。
在內曼馬庫斯負責女裝導購的科爾曼則積極建立長期關係。
她說,一件衣服合不合身,跟它的樣子一樣重要。
科爾曼說,我修過服裝和商品銷售方面的課程,
我還知道怎麼做衣服;我會堅持自己的意見;
你能從架子上挑出合適的衣服,那件衣服就是獨一無二的。
有時她會讓顧客試衣服,同時讓裁縫在一旁發表意見。
科爾曼的很多顧客都會出席相同的慈善活動和慶典,
她會細心記錄誰為什麼活動買了什麼衣服並逐漸地因此而出了名。
如果有人想要一條裙子,但科爾曼知道另外一位女士已經買了,
她就會說,很抱歉,那件裙子已經賣完了,
然後為她們推薦別的衣服。
記錄所有這些動態信息是個挑戰。她仔細做筆記,
熟記日期和所購物品。但她從不指名道姓。
和其他導購一樣,科爾曼會在賣出東西後發一封感謝信,
她通常還會再更進一步,打電話或發短信詢問顧客購買的物品如何,
或引起顧客對店裡某件新貨的注意。
她在得到許可後才會為顧客發送新貨的圖片:
她希望預先瞭解顧客的興趣,
但不想用大容量文件塞滿他們的手機或收件箱。
諾德斯特龍說公司並沒有正規的客戶服務培訓。
公司表示,我們希望僱傭優秀的銷售喜歡銷售的人;
我們僱傭有親和力的、以目標為導向的人,
喜愛時裝並有能力關懷顧客的人。
內曼馬庫斯表示,我們的每一位導購員都受過培訓,
能夠吸引顧客並提出合適的問題,最重要的是,
他們是非常好的傾聽者。內曼馬庫斯提供在線培訓工具,
導購員會在例行會議上瞭解到特別活動和新品展示信息。
43歲的斯諾伯格(Barry Snowbarger)是
曼哈頓Design Within Reach家具店的資深導購。
他經常名列該連鎖店最佳導購的前五名。
他很少會問「我能幫您什麼?」這種問題。
斯諾伯格說,顧客的第一反應會是「我就是隨便逛逛」。
他說,他們進來時我會「閱讀」他們的身體語言;
如果他們是徑直走進來,就能看出他們的目的很明確,
我就會說「你好像在找某件特定的商品,我能幫您找嗎?」
這樣的話。有時他也會說:「你好,今天什麼風把您吹來了?」
斯諾伯格說,他經常和顧客聊天,
以瞭解他們的生活方式、興趣和需求。
他會熟讀新產品及設計師的介紹,
從而在交談時表現出權威性,獲得顧客的信任。
他說,有時他甚至會拜訪顧客的家,
看看顧客的衣櫥,幫他們出主意。
今年1月,斯諾伯格被提拔到了經理的位置。
- May 27 Sun 2012 20:46
金牌導購的銷售秘笈
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